中国首个电视收视率国家标准2014年7月正式实施

2014年3月，国家标准委批准颁布了国内首个电视收视率调查国家标准—《电视收视率调查准则》（以下简称《准则》），该《准则》将于2014年7月1日起实施。这意味着国内的收视率调查终于将“有标可依”。

这次出台的“国标”究竟会有多大的作用?？能否遏制收视率调查乱象？

收视率调查乱象

近几年来，收视率造假问题一直困扰着电视界。由于电视节目竞争激烈，不少机构将收视率与业绩挂钩，因而造成了一系列的收视率乱象。例如，收视率样本户被收买控制，花钱买收视，“做”收视等恶意造假行为屡被爆出。“国内的很多剧的收视率数据都是造假的。”在2014年两会上，冯小刚开腔炮轰收视率造假，再次引发公众对这一问题的重视。

收视标准不统一、收视率“造假”、电视台“唯收视论”……实际上，近年来这些饱受诟病的收视率乱象在电视剧、综艺行业普遍存在。

收视率，是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。一般由第三方数据调研公司，通过电话、问卷调查、机顶盒或其他方式抽样调查来得到收视率。

记者了解到，目前，中国电视收视率统计采用传统方法，通过在样本户家庭电视机上加装收视测量仪来计算。样本户家庭成员在收看电视时，只要在某个频道停留一定时间长度，该装置就会记录，生成统计数据。

2008年岁末，全球最大的电视节目收视率调查公司AGB尼尔森放弃在中国市场的收视率查询业务。自此以后，全国各电视台各大城市的收视率结果，仅由“央视索福瑞媒介研究有限公司”一家出具。

据报道，这家机构有两套统计来源——全国网和城市网。全国网收视统计覆盖全国13亿人口，但只有6000户样本，而城市网的数据样本为4万户。城市网之下又细分为好几个统计类别，大多数卫视使用的就是48城(之前为44城，后来发展到46城，如今是48城)数据：还有一部分卫视使用的是32城数据，这32城为全国的各省会城市、直辖市和数个单列城市，覆盖了内地一线、二线城市。

2014年2月21日的统计结果显示，央视的《中国好歌曲》为全国网收视第一，《我是歌手2》为48城收视第一，《最强大脑》则是48城收视份额第一。受访专家表示，之所以出现同一时段“三个收视第一”的现象，正是由于收视统计标准的不统一。

此前，就有舆论指出，只有一家机构提供收视率数据，它既是游戏的参与者，又是游戏规则的制定者，统计出来数据的真实性有多大值得怀疑。

不仅收视统计标准不统一、统计体系存在漏洞一直为业内诟病，业内对收视率合理性和真实性的质疑也从未停止。

记者注意到，2010年，《人民日报》短时间内连续进行系列报道，剑指收视率造假问题，呼吁实行行业监管和惩戒机制，由此引起强烈的社会反响。两年后，湖南卫视遭遇了一次收视“过山车”，将收视“造假”问题再度摆到人们面前。

据媒体公开报道，2012年5月数据显示，湖南卫视单日收视首次跌出前十，刷新了最差记录。而在同年6月20日，湖南卫视则又以较高的全天收视成绩重回第一。湖南电视台制片人张一蓓爆料称，有人用非法手段操作收视率。

2012年8月，中视丰德董事长王建锋向媒体爆料：有电视研究机构以合作推广名义向他游说，称可以以推广费换取收视率，一年只需5000万元就可以进十强。

2014年2月20日，在上海举行的2014中国电视剧制播年会上，SMG尚世影业CEO苏晓也怒斥收视“造假”：“现在（收视）数据污染已严重到荒唐的地步!”苏晓以2014年2月11日33城市收视数据为例爆料，当天全国整体收视率超过40%。“央视马年春晚，全国202家电视台并机播出的收视率也只有30.98%，但2月11日晚的全国收视率峰值却超过40%，理论上马路上已经没有人了。”

高收视率带来高收益

收视率“造假”现象何以频频发生?近几年火爆一时的娱乐节目的天价冠名、广告费或许可以给出答案。

2013年，湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》曾引发了一阵收视狂潮。在该节目第2季的广告招商会上，一家乳品公司斥资3.12亿元购得了独家冠名权。

无独有偶，湖南卫视另一档热播节目《我是歌手》的广告总价卖出4.5亿元，总决赛之夜广告创收总额超过5000万元，其中，单条15秒的插播广告价格最高达到63万元。

火爆整个暑期荧屏的浙江卫视《中国好声音》，第3季冠名权更是拍出了2.5亿元的高价，而其第2季10亿元的广告总价令人咂舌。

这些卖出“天价”冠名、广告费的无一不是当年曾引发“现象级”话题的节目，而这些超高收视率节目给电视台带来的则是超高的收入。

有业内人士指出，收视率带来的不仅仅是关注，更是直接的收益。广告商“疯狂追逐”高收视率节目，成为电视台追求高收视率的重要原因。

“国标”出台棒喝收视率作假

此次《准则》的出台，对收视率弄虚作假无疑是当头一棒。这是受访专家的一致看法。

记者了解到，早在2009年，中国广播电视协会就已经颁布了《中国电视收视率调查准则》，就样本抽取、数据采集、数据处理及使用等环节作出了规定。但由于当时缺少具体的执行机构，这份准则最后并未得到很好执行。

此次收视率调查的国家标准，最早由中国广播电视协会于2011年提出发起，起草单位包括中国广播电视协会、中央电视台、中国传媒大学、央视索福瑞媒介研究有限公司、湖南广播电视台、上海广播电视台等多家机构。在面向全国31家电视媒体、150余家企业用户及部分广告公司用户进行问卷调查、深度访谈、征求意见及多次会议后，这份收视率国家标准最终出炉。

华南理工大学新闻与传播学院院长李幸在接受采访时指出，2009年中国广播电视协会颁布的准则只是行业内指导性的，现在成为国家标准，在行业协会提供的基础上更规范。

《准则》指出，中国电视收视率调查应与国际通行准则保持一致，调查方法和技术应与国际上保持同步，同时又要符合国内电视收视市场的具体情况，保证电视收视率调查的顺利施行。此外，还明确了收视率调查所涉及的基本范围及应遵循的执行标准，为收视率调查机构提供了明确可行的操作规则。

针对“样本户被收买控制”的现象，《准则》明确规定:“数据提供方必须对样本户资料严格保密，严防样本户受到第三方的影响。数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争，不得以任何方式获取样本户资料和干预样本户收视行为，以确保数据的客观公正性。”

同时，针对收视率调查机构长期以来缺乏第三方监管问题，《准则》指出，收视率调查机构须遵照监管机构和ISO国际质量标准的各项规范要求，并接受独立的第三方审核;建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查。

“《准则》的另外一个亮点在于明确了收视率与节目评价的关系。”李幸指出，《准则》明确说明收视数据不是节目评价的唯一指标，“避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用”;不得使用没有明确限定范围的语句，或以偏概全，误导市场或公众，或有意散布没有数据支持的有关收视率的结论。

李幸向记者介绍，目前央视已建立内部评价机制，有部分高校教师和观众参与，与国际上使用的评价机制相比，毫不逊色，但欠缺制度化、公开化。

遏制乱象还需多方努力

“国标”出台，业界却并没有“喜大普奔”。不少电视台指出，此类标准一早就有，年年强调，这次只是重申，而且由于没有强制性措施，不会引发电视界颠覆性革命。不过，不少电视台负责人仍然表示支持，“越规范对电视台越有利，我们也能有据可依，不会迷惑”。

“《准则》虽然回应了收视率调查长期存在的第三方监管问题，然而具体如何完善监管机制，仍是业内热议的焦点。”李幸建议，中国广播电视协会是原广电总局的事业单位，应成为独立的行业协会，这才是“独立的第三方”。

据国家标准化管理委员会网站的信息显示，此次实施的《准则》属于推荐性国家标准（GB/T），并无强制法律约束力。“该《准则》只是广播电视行业自律的标准，很大程度上还依赖于各方的自觉性。”李幸表示。

知名电视评论人李星文在对《准则》进行解读时指出，《准则》希望反不正当竞争，净化收视率是好的，还提出了解决的办法:通过举报。但是李星文希望处理手段再强硬点，该由司法手段介入时就迅速介入。

李星文详细解释道：“严格说来，有的收视‘污染’可以说是刑事犯罪了，仅仅是由中国广播电视协会来接受举报进行核查，可能做不到防止‘污染’。”

李星文称收视率造假都是暗中操作的事情，不可能你直接去问别人别人就告诉你，找到事情的真相需要借助侦查手段来解决，这就需要司法的介入了。

李幸认为，举报制度的建立可以达到预期的目的，但是该《准则》尚不能完全遏制收视率调查的种种乱象。

“原因关键在于目前只有一家收视率调查机构。”李幸建议，应扶持建立多家调查机构，向全社会公开主要数据，作假应重罚。

中国传媒大学副研究员张国涛认为:“标准的制定是为了让生产者都能按照这个标准生产，但目前央视索福瑞仍一家独大，甚至可以说是完全垄断。那么很可能，标准的出台只是让他们出品的数据上加盖了一个‘国标’的印章，很难真正撼动原来污染数据的基础。”